Fallstudie LVM
LVM Design Sprints
Website Relaunch mithilfe von Design Sprints- Design Sprint
- User-Centered Relaunch
- Partizipatives Design
- Workshops
Der Landwirtschaftliche Versicherungsverein Münster, kurz LVM, gehört zu den führenden Versicherungen in Deutschland. „Von Landwirten für Landwirte“ – aus dieser Grundidee von einst ist mittlerweile ein modernes Versicherungsunternehmen mit breitem Produktspektrum für alle Zielgruppen geworden, das sich vorrangig an den Interessen der Kundinnen und Kunden ausrichtet. Das zeigt sich auch in der Anwendung von kundenzentrierten Methoden.
2022 haben wir gemeinsam mit der LVM an einer großen Challenge gearbeitet: Dem Relaunch von LVM.de. Dieser sollte nutzerzentriert, aber gleichzeitig auch mit Rücksicht auf unternehmensinterne Expertise und die Unternehmenspolitik passieren. Zusammenfassend könnte das Projekt „ELMO und die 5 Design-Sprints“ heißen. Klingt komisch? Wir erklären es gerne.
Zeit für eine Challenge
Egal ob Privatkunde, Gewerbekundin, Job-Interessierter oder Journalistin: LVM.de stellt den Dreh- und Angelpunkt für viele Interessengruppen rund um die LVM dar. Alle haben individuelle Anforderungen an die Website, was den Relaunch zu einer Herausforderung gemacht hat. Ergänzt wurden diese Anforderungen zusätzlich durch die Interessen der einzelnen LVM-Fachabteilungen, der IT, des Marketings und der Vertrauensleute (wie die Ansprechpartnerinnen und -partner in den Versicherungsagenturen genannt werden).
Kein Marathon, sondern eine Reihe von Sprints
Insgesamt ergab sich daraus eine vielschichtige Aufgabe für uns, bei deren Lösung der LVM vor allem folgende Kriterien wichtig waren: schnelle Entscheidungen, kollaboratives Arbeiten, nutzerzentriertes Denken. Alle diese Ziele finden sich in Design Sprints wieder, sodass die Entscheidung für diese Methode leichtfiel.
Da ein gesamter Relaunch jedoch deutlich zu umfangreich für einen Design Sprint ist, zerlegten wir das Thema in 5 Module und führten gemeinsam eine Reihe von 5 Design Sprints mit unterschiedlichen Themen-Schwerpunkten durch. Eine vorgelagerte Research-Phase ergänzte unseren Plan.
User-Centered Design
Design Sprints
Kein Sprint ohne Aufwärmen
Bei der Vorbereitung auf die Design Sprints lag unser Fokus darauf, die Nutzerinnen und Nutzer von LVM.de besser kennenzulernen. Warum nutzen Menschen überhaupt eine Versicherungs-Website? Was sind dort ihre wichtigsten Anliegen? Welche Probleme haben sie aktuell?
Diese Fragen ließen sich perfekt durch eine Top Task Analyse und Usability Tests beantworten, deren Ergebnisse einen Teil des Fundaments für unsere Sprints legten.
Einen zweiten Teil des Fundaments gossen wir im Rahmen von Visions- und Stakeholder-Workshops. Dort legten Entscheider der LVM im von uns moderierten Austausch fest, wie das Zielbild der Design Sprints aussieht und welche Gegebenheiten nicht verhandelbar sind. Die Workshops mündeten in mehrere Leitplanken, die uns halfen, beim Sprinten nicht von der Bahn abzukommen. Leitplanken bezogen sich zum Beispiel auf das Zusammenspiel von lvm.de und den Versicherungsagenturen oder die grundsätzliche Tonalität auf lvm.de.
Auf die Plätze, fertig, Sprint!
Unsere Sprints bestanden aus den bewährten Etappen der Methoden, die wir auf 4-5 Tage verteilten: Ziel definieren, sketching, entscheiden, prototyping, testen. Zwischen zwei einzelnen Sprints lagen zwar jeweils ein paar Wochen, aber wir gönnten uns keine echte Pause. Stattdessen nutzten wir die Zeit für eine gründliche Nachbereitung, bevor wir mit dem nächsten Thema starteten. Auf den Sprint zur Produktseite für Privatkunden folgte der Sprint für die Produktseite für Gewerbekunden; auf diesen wiederum der Sprint zum Pressebereich usw.
Insgesamt hielten wir uns dabei an die Methodik des Design Sprints, beschlossen jedoch an einigen Stellen bewusst, abzuweichen. Ein Beispiel: Normalerweise ist ein Grundsatz des Design Sprints, dass jeweils eine Person mit Entscheidungsbefugnis teilnimmt. So soll sichergestellt werden, dass Entscheidungen über den Design Sprint hinaus Bestand haben. Bei insgesamt 22 Design-Sprint-Tagen in nur 5 Monaten war es jedoch für keinen Entscheider der LVM möglich, durchgehend am Design Sprint teilzunehmen. Unsere Lösung: Ein ausgeklügelter Zeitplan mit abgegrenzten Zeitslots, in denen ein Entscheider benötigt wird und längeren Phasen, in denen problemlos ohne Entscheider gearbeitet werden konnte.
Übergabe des Staffelstabs zwischen zwei Sprints
Unsere Methode der Design-Sprint-Reihe brachte noch eine besondere Hürde mit sich: Wie können wir es schaffen, dass die Ergebnisse der einzelnen Design Sprints alle zu einem gemeinsamen Konzept verschmelzen? Den fiesen Gegner namens Inkonsistenz besiegten wir mit ein paar taktischen Manövern. Am Anfang jedes Design Sprints zeigten wir die entstandenen Konzepte aus den vorangegangenen Sprints als Basis und Inspiration. Außerdem hatten wir ein paar Stamm-Sprinter, die in mehreren Sprints dabei waren und schon allein durch ihr wiederkehrendes Mitwirken für Konsistenz sorgten. Und wenn das beides nicht half, konnten wir immer noch moderierend eingreifen und kleinere Kurskorrekturen vornehmen.
Und was hat ELMO damit zu tun?
ELMO ist eine der Methoden, die uns dabei geholfen haben, während der Design Sprints nicht zu weit vom Kernthema abzuschweifen. Wann immer das passierte, haben wir „ELMO“ ausgerufen – Enough, let's move on. Das war für alle der augenzwinkernde Hinweis, wieder zurück zum Thema zu kommen. ELMO hat mit dem letzten Design Sprint übrigens nicht seine Karriere beendet, sondern ist inzwischen fester Bestandteil von vielen Meetings bei der LVM. Neben ELMO haben uns in diesen Situationen noch die „Diskussionsgutscheine“ geholfen. Wenn ein Thema nicht einfach durch ELMO beendet werden sollte, konnten die Teilnehmenden pro Tag einmalig einen dieser Gutscheine gegen 15 Minuten Diskussionszeit eintauschen.
Ziellinie erreicht
Nach einer Reihe von schweißtreibenden Sprints wurden am Ende alle Beteiligten mit einem rekordverdächtigen Zieleinlauf belohnt. Tatsächlich gelang es uns, einen Prototyp von lvm.de inklusive eines neuen UI-Designs in einer deutlich kürzeren Zeit zu erstellen, als es mit anderen Methoden des user-centered Design möglich gewesen wäre.
Und das Wichtigste: Das Ergebnis überzeugte nicht nur intern, sondern auch im Usability-Test. Bestätigt durch das positive Feedback der Nutzerinnen und Nutzer können wir also sicher sein, dass die Anstrengungen sich ausgezahlt haben. Zeit für ein High Five mit unseren Auftraggebern der LVM.
Bereit für eine nächste Saison
Nach dem erfolgreichen Überqueren der Ziellinie haben wir eine Trainingspause eingelegt, sind aber jederzeit bereit für das nächste Rennen. Die Design-Sprint-Reihe hat so fokussiert und zeiteffizient zu sehr guten Ergebnissen geführt – und dabei auch noch Spaß gemacht – dass wir das gleiche Vorgehen auch für weitere Themen nutzen wollen. Grundsätzlich ist diese Methode für fast alle Herausforderungen geeignet, an denen agil gearbeitet werden soll, aber das Thema vor der Brust auf den ersten Blick zu groß erscheint.