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AdWords Uncovered: Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen.

Google stellt die Platzierung von Anzeigen (AdWords) auf den Ergebnisseiten um und die Internetwelt ist in Aufruhr. Wird sich der Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze verschärfen und werden gleichzeitig die organischen Suchtreffer an Bedeutung verlieren? Die Experten von usability.de haben in einer Eye Tracking-Studie untersucht, wie die Nutzer die neuen Ergebnisseiten wirklich wahrnehmen.

Fakten Google Eye Tracking-Studie

Wie nehmen Nutzer die Google-Suchergebnisseiten wahr?
  • 30 Teilnehmer zwischen 18 und 54 Jahren
    (Ø 34 Jahre)
  • 6 verschiedene Suchaufgaben
  • Eye Tracking zur Erfassung der Blickverläufe
  • Analyse der Blickpunktdaten mit Hilfe von Heatmaps und Gaze Plots
Zum kostenlosen Download
Studie Leseverhalten

Die neue Ergebnisseite

Im Februar 2016 hat Google die Darstellung der Anzeigen (AdWords) auf den Suchergebnisseiten umgestellt und an die Suche auf mobilen Geräten angeglichen. Anders als bisher gibt es nun keine Anzeigen mehr in der rechten Spalte. Sie finden sich stattdessen am Anfang und am Ende der Trefferliste, mit maximal 4 Anzeigen vor den organischen Treffern und maximal 3 Anzeigen am Ende der Seite.

Viel wurde bereits diskutiert über veränderte Klickraten, steigenden Wettbewerb um Anzeigenplätze und über die Frage, ob organische Suchtreffer nun an Relevanz verlieren. Offen blieb bisher die Frage, wie die Nutzer tatsächlich mit der neuen Ergebnisseite umgehen. Wir wollten es einmal genau wissen. In einer Eye Tracking Studie haben wir untersucht, wie die Nutzer die veränderten Suchergebnisseiten wahrnehmen.

Google weiß viel – die Nutzer auch

Anders als oft angenommen, wissen die Nutzer viel über die Hintergründe der Suchmaschine. Zwischen Anzeigen und organischen Suchtreffern wird bewusst unterschieden. Je nach Suchintention erhalten die Anzeigen unterschiedlich viel Aufmerksamkeit. Generell haben es Anzeigen jedoch schwer. Die Nutzer verstehen sie als Werbung und blenden sie in den meisten Fällen systematisch aus.

„Nur weil es das Erste ist, muss es nicht das Beste sein. Da kann sich jeder hinkaufen.“

Einige Teilnehmer räumten ein, dass Anzeigen in bestimmten Situationen nützlich sein können, z.B. wenn sie nach bestimmten Anbietern suchen und bereits wissen, was sie wollen.

Organische Treffer wichtiger denn je

Obwohl die Anzeigen die organischen Treffer je nach Suchanfrage weit nach unten verdrängen, zeigt die Eye Tracking-Analyse, dass organische Suchtreffer nicht an Bedeutung verloren haben – im Gegenteil. Bei allen Suchanfragen lag dort die größte Aufmerksamkeit. Bei vielen Teilnehmern ließ sich beobachten, dass der Blick vom Suchfeld direkt zum ersten organischen Treffer sprang und die Anzeigen kaum fixiert wurden.

Testsituation mit Eye Tracking im Labor von usability.de
Die meiste Aufmerksamkeit liegt auf den organischen Treffern.

Suchintention ist wichtige Einflussgröße

Testsituation mit Eye Tracking im Labor von usability.de
Bei der Suche nach einem Fotobuch werden die Anzeigen deutlich häufiger fixiert.

Wie intensiv Anzeigen betrachtet werden, hängt auch von der Suchintention ab. Besonders bei transaktionsorientierten Suchen (Der Nutzer möchte eine Transaktion durchführen, z.B. Bestellung, Reservierung, Download) werden Anzeigen häufiger betrachtet, da sie in diesen Fällen relevant sein können.

„Wenn ich schon weiß, welchen Anbieter ich will und den dort sehe, klicke ich auch mal auf eine Anzeige.“

Fazit

Mithilfe der Eye Tracking Studie konnten wir eine neue Perspektive in die Diskussion über die veränderten Google-Ergebnisseiten einbringen. Es wurde sehr deutlich, wie routiniert und selbstbestimmt Nutzer heutzutage bei der Suche im Internet vorgehen. Die Ergebnisse zeigen wie wichtig es ist, das Suchmaschinenmarketing an das Vorgehen der Nutzer anzupassen – denn nur so ist der Erfolg garantiert.

Sie möchten mehr erfahren? Die gesamten Studienergebnisse mit detaillierten Auswertungen und weiteren Visualisierungen stellen wir für Sie als PDF-Dokument zur Verfügung.


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