Volkswagen steht aktuell vor einem der größten Umbrüche in der Unternehmensgeschichte: Dem Wandel vom Autobauer hin zum e-Mobilitätsdienstleister. Die fortschreitende Digitalisierung führt dabei zu neuen Herausforderungen, denen sich das Unternehmen stellen muss:

• Erstmalig den Online-Verkauf von Autos möglich machen
• Neue Technologien wie e-Antriebe und Konnektivität verständlich erklären
• Eine fragmentierte digitale Produktlandschaft zu einer kohärenten Webpräsenz zusammenführen

• Digitale Kanäle zur Vermarktung von neuen Mobilitätsdienstleistungen etablieren
• Mehr als 100 Märkte in den Design- und Rollout-Prozess der digitalen Produkte einbinden

Volkswagen ist überzeugt, dass diese Herausforderungen nur durch eine klare Ausrichtung des Digitalisierungsprozesses an Kundenanforderungen und -bedürfnissen bewältigt werden können. Durch UX Management soll eine außerordentliche User Experience entstehen, die Kunden begeistert und das Unternehmen zum Erfolg führt.

Obwohl User Experience bei Volkswagen schon als wichtiges Thema erkannt wurde, waren UX-Themen zu Beginn unserer Zusammenarbeit noch nicht nachhaltig im Unternehmen verankert und wurden nicht projektübergreifend gemanagt.

Von den vier Bestandteilen des nutzerzentrierten Designs Verstehen, Explorieren, Entwerfen und Testen konzentrierten sich die UX-Aktivitäten fast ausschließlich auf das Testen von einzelnen digitalen Produkten in unregelmäßigen Zeitabständen. Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit in Sachen UX fand nur vereinzelt statt.

Des Weiteren waren User Research und UX-Testing nicht in den agilen Design- und Entwicklungsprozess integriert. Dadurch konnten neue Konzepte nicht schnell genug evaluiert und iteriert werden. Zum Beispiel lagen Usability-Testergebnisse erst vor, nachdem bereits mit der Entwicklung begonnen wurde. Aufgedeckte Schwächen konnten so nicht mehr vor dem Launch behoben werden.

Die Herausforderungen für uns als Usability- und UX-Dienstleister waren also vielfältig. Unsere Aufgabe war es zum einen, den operativen Research- und Testing-Bedarf abzudecken. Parallel galt es aber auch Konzepte für die kontinuierliche Steigerung des UX-Reifegrads der Organisation zu entwickeln. Wichtig war dabei, dass UX-Aktivitäten optimal in den agilen Entwicklungsprozess integriert werden und international skalierbar sein sollten.

1. Institutionalisierte UX

   UX ist Teil der Unternehmensstrategie

2. Integrierte UX

   Entwicklungsprozess beginnt beim Nutzer

3. Gemanagte UX

   UX Management arbeitet projekt- und abteilungsübergreifend

4. Projektbasierte UX

   Budget und Personal für UX-Tests in einigen Projekten

5. Ad-hoc UX

   Einzelne Mitarbeiter versuchen sich in UX

6. Kein UX-Bewusstsein

   Usability und UX sind kein Thema

Auf Grund der Größe der Herausforderungen und der Komplexität des Konzerns war klar, dass nur durch eine kontinuierliche und enge Zusammenarbeit schnelle Fortschritte erzielt werden konnten.

Der Fokus lag zunächst darauf, Design, UX-Testing und Entwicklungsaktivitäten besser zu verzahnen. Dazu wurden regelmäßige User Days etabliert – eintägige, agile Usability-Tests. Dieses Format ermöglichte es, User Research sehr flexibel an den akuten Fragestellungen der Product Owner auszurichten, ohne den agilen Prozess auszubremsen. Produkt Designer, Product Owner und Entwickler wurden am Durchführungstag direkt in die Auswertung der Ergebnisse einbezogen. So konnte schon am nächsten Tag iteriert werden (siehe auch Case Study VW User Days).

Des Weiteren konzentrierten wir uns auf folgende Maßnahmen:

• Etablierung des Rollenbilds des UX Managers. Aufbau und Schulung von zwei UX Managern auf VW-Seite.
• Definition von User Research und UX Testing-Prozessen zusammen mit den UX Designern und Volkswagen Product Ownern im Einklang mit Design- und Entwicklungssprints.
• Erweiterung des Methodenspektrums: Einsatz von quantitativen Methoden, wie Top Task Analyse, Onsite Befragungen oder Tree Testing, zur Vorbereitung strategischer Entscheidungen.
• Aufbrechen von Abteilungsgrenzen und Steigerung der Zusammenarbeit durch regelmäßige holistische UX Testings, die sich an echten User Journeys und nicht an Produktgrenzen orientierten.
• Gemeinsame Workshops zur Erarbeitung von Lösungen für Probleme, die sich nicht von einzelnen Abteilungen lösen lassen
• Aufbau von Empathie zum Nutzer durch grundlegendes User Research zum Ablauf des Autokaufs.
• Erarbeitung eines Konzepts zur Ausarbeitung und Validierung der neuen Informationsarchitektur in den internationalen Märkten.

Das Ergebnis

Wie alle strategischen Projekte braucht auch der Ausbau des UX-Reifegrads in einem Unternehmen dieser Größe Zeit. Durch UX Management und Strategieberatung steigt der UX Reifegrad bei Volkswagen kontinuierlich an. Mit Hilfe der geschärften Prozesse und Rollen, und der neu entstandenen UX-Kultur gelang es, den letzten globalen Website-Relaunch durchgehend nutzerzentriert und in kürzerer Zeit durchzuführen als das bisher üblich war.

Für Volkswagen zeichnen sich jetzt schon sehr konkrete Erfolge auf dem Weg zum nutzerzentrierten Unternehmen ab:

• Rollen und Verantwortlichkeiten im Bereich UX sind klar definiert.
• Research- und Testing-Prozesse sind definiert und stehen im Einklang mit der agilen Produktentwicklung.
• Cross-Product-Testing findet immer häufiger statt, Abteilungen orientieren sich an User Journeys und arbeiten weniger häufig in Silos.
• VW ist in allen Phasen des nutzerzentrierten Designprozesses aktiv (Verstehen, Explorieren, Entwerfen und Testen