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Fallstudie 1stDibs

Lokalisierung für den europäischen Markt

  • Marktanalyse
  • Internationales UX-Testing
  • Online-Umfrage
  • Analyse des Bestellprozesses
Auf einem Laptop ist die Startseite von 1stDibs zu sehen. Im oberen Bereich wird eine aktuelle Auktion beworben mit den Worten „Einfach unglaublich“ und dem Bild einer Designer-Lampe

1stDibs ist ein Online-Marktplatz für Luxusartikel wie hochwertige Möbel, Einrichtungsgegenstände, Kunst und Schmuck. Die Plattform kollaboriert mit einem weltweiten Netzwerk von über 4.000 Händlerinnen und Händlern, welche zuvor eingehend überprüft werden, um die Qualität des Angebots sicherzustellen.

Käufe werden direkt über die Plattform abgewickelt und die Kundinnen und Kunden profitieren vom 1stDibs Kundenservice und Käuferschutz.

Europa als Schlüsselmarkt

Der 1stDibs Online-Marktplatz ist weltweit verfügbar, bis vor Kurzem jedoch ausschließlich auf Englisch. Ein großer Teil der angebotenen Produkte stammt von amerikanischen Händlern. Neben den USA ist aber auch der europäische Raum ein wichtiger Absatzmarkt für exklusive Luxusartikel. Deshalb hatte 1stDibs es sich zum Ziel gesetzt, lokalisierte Websites für einige wichtige europäische Märkte anzubieten.

Lokalisierung geht dabei über die sprachliche Übersetzung hinaus und bezieht auch kulturelle Besonderheiten ein, die in diesem Projekt untersucht wurden:

  • Welche Übersetzungstrategie ist die richtige? Ist maschinelle Übersetzung akzeptiert?
  • Welche Erwartungen haben Kundinnen und Kunden an einen Online-Marktplatz?
  • Welche Informationen brauchen sie, um sich beim Kauf sicher zu fühlen?
  • Wie erfolgt die Kommunikation mit fremdsprachigen Händlern?
  • Welche Besonderheiten sind beim Versand aus dem Ausland relevant?
  • Wie sollten Preise kommuniziert werden? Welche Rolle spielen Steuern und Zölle?
  • Welche Zahlungsarten sind relevant?

Marktanalyse und Testing

Das Projekt begann mit einer qualitativen Marktanalyse. Für die drei Märkte Deutschland, Frankreich und Großbritannien untersuchten wir wichtige Mitbewerber hinsichtlich verschiedener Fragestellungen. Wie wird die Übersetzung gehandhabt? Wie werden Produkte sowie Händlerinnen und Händler präsentiert? Wie werden Preise und Versandbedingungen kommuniziert? Anhand von Beispielen und Best Practices konnten wir erste Empfehlungen geben.

1stDibs entwickelte daraufhin Prototypen ihrer lokalisierten Websites für den deutschen und französischen Markt, die in Usability-Tests überprüft wurden. Dabei zeigte sich beispielsweise, dass die maschinelle Übersetzung von Produktbeschreibungen sinnvoll ist, an anderen Stellen aber zu Problemen führen kann. Die Auszeichnung von Steuern und Zöllen war zudem noch nicht zufriedenstellend.

Das Bild zeigt die Produktdetailseite einer Diamantkette. Zu sehen ist u.a. eine Nahaufnahme der Kette sowie der Preis, der Kaufen-Button und Informationen zur Lieferung.
Prototyp der deutschen Website.

Online-Umfrage

Um das Wissen über die grundlegenden Präferenzen der lokalen Zielgruppen zu vertiefen, führten wir sowohl in Deutschland als auch in Frankreich eine quantitative Online-Umfrage unter 1stDibs-Nutzerinnen und -Nutzern durch.

Fragestellungen waren u.a.:

  • Welche anderen Online-Shops und Marktplätze werden genutzt?
  • Was hat bisher vom Kauf abgehalten?
  • Was kann 1stDibs verbessern, um zum Kauf zu motivieren?
  • Wird eher weltweit oder lokaler eingekauft? Warum?
  • Welche Zahlarten werden bevorzugt?
  • Welche Sprache wird für die Kommunikation bevorzugt?

Ein wichtiges Ergebnis aus den Usability-Tests bestätigte sich: Einfuhrzölle und -steuern sind ein großer Pain Point, der oft vom Kauf abhält.

Ein Diagramm zeigt die Ergebnisse für die Frage Was hat Sie bisher davon abgehalten bei 1stDibs einzukaufen?. Die zweithäufigste Antwort mit 53,8% war Zölle und Importgebühren
Ergebnis aus der deutschen Online-Umfrage.

Echte Bestellung

Zum Abschluss des Projekts nahmen wir die reale Perspektive der Käuferinnen und Käufer ein. Dazu gaben wir echte Bestellungen bei 1stDibs auf und analysierten den Prozess aus Expertensicht – von der Produktauswahl bis zur Lieferung. Besonderer Fokus lag auf dem Problem der Zölle bei internationalen Einkäufen.

Wir verglichen die Bestellung eines Produkts aus dem EU-Ausland mit einem Produkt aus den USA. So konnten wir genau nachvollziehen, welche Probleme und Unsicherheiten in dem Prozess auftreten und an welchen Stellen 1stDibs gegensteuern kann.

Die Gesamtheit der Erkenntnisse aus diesem mehrstufigen Projekt gaben 1stDibs einen umfassenden Überblick über die Bedürfnisse und Probleme der lokalen Zielgruppen. Dieses Wissen konnte im weiteren Lokalisierungsprozess gezielt eingesetzt werden, um für jeden Markt die bestmögliche Experience zu bieten.

Auf der Website von DHL wird der Lieferstatus der Bestellung angezeigt mit der Aufforderung, vorab Einfuhrzölle und Steuern zu bezahlen.
Bei der Bestellung aus den USA mussten Einfuhrsteuern bezahlt werden.

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